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品牌的诞生与发展:培养用户心智,占据品类头部

2019-12-02 09:09:01 | 作者:匿名
阅读量:3647

摘要:品牌让生活变得更简单,培养用户的思维,并把他们变成忠诚的用户。与此同时,商家创造了更多的新类别,以培养用户的新需求,形成新品牌。品牌只存在于用户的头脑中。由于用户关注有限,留给某一类别的品牌数量不会超

品牌让生活变得更简单,培养用户的思维,并把他们变成忠诚的用户。

什么牌子的?为什么会有品牌?品牌在我们的生活中扮演什么角色?

在回答之前,让我们想象一个场景:如果世界上没有品牌。

中午做饭时,你发现没有油,就下楼去买。超市货架上陈列着几家公司生产的食用油。从外表上看,几乎没有什么区别。然而,由于不同的材料和不同的价格,你如何选择在这个时候?你认为越贵的产品质量越好吗?

也许这是你目前唯一的标准,否则你将不得不详细阅读产品的原材料清单,看看哪瓶油含有更高含量的哪种成分。

毫无疑问,这样的生活会消耗大量的能量。

那么一个品牌是做什么的呢?

当你去超市买油时,当你看到鲁花品牌时,你会想到花生油,当你看到金龙鱼时,你会想到调和油。如果你考虑你今天想做什么,你自然可以决定买哪种油!

因此,品牌最重要的功能是让生活变得简单!

对企业来说,品牌是将产品与竞争对手区分开来的一种手段,从而持续赚取利润。

市场经济的基础是供求关系。需求者是用户,供应商是商家。

用户需要一把梳子,商家生产并出售给用户。这叫做供需平衡。

商人制造了一辆电动汽车,用户原本没有这种需求,但商人努力推动,用户购买了它,这被称为创造新的供需平衡。在这个过程中,确保供需双方有效沟通的媒介是品牌。

随着社会生产力的快速发展,工业自动化已经取代了工人,办公智能也逐渐取代了知识型工人。

新技术和新商业模式的不断变化已经逐渐满足了用户以前没有得到满足的需求(新类别)。与此同时,商家创造了更多的新类别,以培养用户的新需求,形成新品牌。

类别就像鱼塘,大小不同。大池塘有大鱼,小池塘有小鱼。

随着商业的发展,大池不断被划分为几个小池(细分类别),每个小池都有自己的鱼群(品牌);当鱼长大后,如果它们不能以饲料(股票)为生,它们就不得不以吃其他小鱼为生(合并)。一天结束时,每个小池塘里可能只有一条鱼。

品牌只存在于用户的头脑中。

优秀品牌必须是某些类别的同义词,正如西蒙斯代表床垫,麦当劳代表汉堡连锁店,苹果代表智能手机,小米代表科技生活。但是如果西蒙斯卖手机,麦当劳会怎么处理床垫呢?

除非是睡眠手机或者床垫增加了帮助食物消化的功能,否则会削弱品牌在原有类别中的地位,这是品牌资产的巨大损失。

由于用户关注有限,留给某一类别的品牌数量不会超过9个。根据28的法则,这两个品牌的头占了用户头脑的80%。

作为一个商人,我们应该追求速度,而不是质量,带头抓住用户的头脑,这样用户在产生需求时就可以首先想到你。

例如,一个要出国留学的毕业生必须参加雅思考试。他认为第一个解决办法是去新东方学英语。

为什么?

因为创始人俞洪敏教英语,新东方在长期的市场培训中树立了专业英语培训机构的品牌印象。当顾客有这种需求时,他们自然会想到。

新东方现在提供全科医学和研究生入学考试课程。如果你与另一个专门从事研究生入学考试培训的当地组织竞争,新东方,即使它很有名,也能完全有信心击败它的对手吗?

以上总结:一个品牌只代表一种需求的解决方案。当一个品牌期望同时满足多种需求时,它将削弱该品牌在用户心目中的地位。

品牌是企业为满足用户特定需求而创造的认知印象,包括价值体系、视觉体系和行为体系。

人类的价值观不同,品牌也不同。

价值体系是品牌创造力的核心和品牌发展的核心。然而,应该注意的是,品牌价值的形成不是企业家们自己动手动脑,而是应该符合他们所服务的用户当前的价值需求。

归结为一句话:企业帮助用户利他,而用户用口头和金钱支持他们的品牌。

1)视觉(心脏)

一个企业想要达到的最终目标是困难的,但并不远。

2)使命(原则)

实现目标所需的行动原则是业务运营的底线。

3)价值观(正念)

行动中始终保持的态度是企业前进的动力。

例如:小米公司

愿景:让每个人都享受科技的乐趣/与用户交朋友,成为他们心中最酷的公司。

使命:始终坚持做好触动人心、价格诚实的产品

价值观:真诚和爱

根据这个想法,我们可以将其应用于任何品牌。

例如:战国时期的秦

愿景:东出函馆谷,统一全国

使命:实施政治改革,富国强兵

价值观:勤奋、毅力和勇气

视觉系统是价值体系的延伸和表达,也是品牌首次进入用户头脑的名片。一个好的视觉系统可以给用户一个惊人或愉快的印象,促进记忆并产生积极的品牌联想。

用户可以通过视觉系统立即判断品牌是否适合自己,因此视觉系统也有助于品牌筛选目标客户。

1)形式:名称/包装/视觉锤子

苹果的标志是一个被咬掉的苹果。它通常揭示一些不寻常的东西,给人一种期待发现惊喜的感觉。

故宫的口红印有宫廷风格的绘画图案,让人想起高贵的皇家品牌。

经典广告“今年的假期不接受礼物,但也接受白金”中白发夫妇的形象深深植根于人们的心中,使人们认为它是老年人在假期中的健康产品。

2)颜色:颜色系统/风格

50种灰色给人一种严肃的感觉,适合严肃、寒冷和纹理丰富的家居设计品牌。

黄色和绿色的对比给人一种愉快和新鲜的感觉,适合于专注于年轻市场的饮料和小吃品牌。

麻叶红、黄、绿的形象让人想起牙买加的异国风情,适合小观众的另类音乐品牌。

1)产品感知品牌

产品和服务延伸自品牌价值体系,是品牌解决用户需求的具体方式。

Mousi床垫坚持让人们睡得更好的品牌价值,而更舒适的床垫和终身除螨服务是实现这一目标的途径。劳斯莱斯传达了英国皇室优雅高贵的生活品牌价值,而昂贵高端的量产汽车是实现这一目标的途径。

同样,产品的价格和质量不能独立于品牌价值体系而存在。你不能生产20万美元的劳斯莱斯,就像你不能销售一百万辆五菱灯饰一样。

2)渠道拉动品牌

渠道在品牌接触用户方面发挥着关键作用。

一方面,品牌赋予渠道建设权力;另一方面,渠道的发展有助于品牌占据更多用户的思维:两者相辅相成,互为因果。

品牌应该选择哪个营销渠道?

调查的关键是运营成本和效率。企业可以尝试多种渠道同时并行发展,叠加品牌势能;但是,由于不同时期的渠道红利不同,方法也不同。

例如,三只松鼠最初是电子商人。运营初期,由于低流量、低运营成本,企业利润率高,品牌发展迅速。然而,随着电子商务平台流量的高峰,高运营成本和行业内激烈的同质化竞争迫使三只松鼠探索离线渠道。其中,直接松鼠餐厅布局在核心商业圈拥有高品质的顾客,而附属松鼠联盟店密度更高,更接近次区域的目标顾客群。

3)传播和提升品牌潜能

在谈论沟通之前,有一件事需要弄清楚:不是所有的品牌建设阶段都需要社会化的沟通,这在最初阶段尤其明显。

在品牌建立的初始阶段,由于产品的不成熟,它不适合推广到更广泛的目标用户群,除非满足种子用户的即时需求。品牌的每个组成部分都需要时间来润色。只有种子用户积累了一定的系数,品牌发展在各个方面趋于稳定,才有必要进行大规模的沟通,否则很容易遇到口碑危机。

品牌传播可以分为广告和公共关系。

广告的优点是见效快。如果你找到一个具有更高投入和产出的分红渠道,你可以增加投资并迅速占据用户的头脑。当然,诸如频道是否符合用户的使用习惯和用户对使用频道的需求等因素也应该被考虑。

公共关系的优势是通过社会话题或事件,默默地滋润事物,巧妙地传播品牌价值。例如,王寨牛奶联合时装周推出潮牌服装;杜蕾斯在北京暴雨期间被一名市民用作鞋套。公关投资低于广告,但效果不稳定。企业可以长期使用公共关系战略。

1)受欢迎程度

品牌意识是衡量品牌资产的基本指标。通过市场调查,我们可以检查用户心中的品牌定位和判断。

一般来说,用户需要很长时间才能记住一个品牌。除了长期的广告轰炸,离消费者更近的商店,更直接触及痛处的口号,以及更令人印象深刻的视觉冲击都有助于增强消费者的记忆。

2)忠诚

品牌忠诚度是品牌的核心资产,可以通过产品回购率或推荐率来判断。更高的品牌忠诚度需要建立长期优质的产品和服务。

3)品牌调性

需求本身有一定的音调。同样,由此衍生的品牌必须符合这种色调。

例如,一个月收入2000元、追求精致生活的城市白领想买一件礼服在派对上穿,那么有质量感的设计师品牌可能会成为首选。

如果一个公司老板想买车,他可能不会选择买一辆10万美元的本田汽车来谈生意。相反,他会选择像梅赛德斯-奔驰/宝马这样的大品牌来展示他公司的实力。

需要强调的是,高调的品牌价值大于低调的品牌价值。因为知名品牌的品牌溢价更高,他可以发动价格战来阻挡低成本品牌;然而,低价品牌很难通过提价与高价品牌竞争。

4)品牌协会

品牌联想是用户对品牌记忆深度的体现,由品牌价值系统、视觉系统和行为系统综合而成。优秀的品牌专家会有意识地引导用户心中的品牌联想,从而帮助用户更快、更清晰地记住品牌。

例如,雪碧广告经常描绘夏天的燥热和打开雪碧时的寒冷感觉,这使得人们在口渴时想到雪碧,缓解夏天的炎热。

天启牙膏经典广告:一群人站在一起拍照。他们露出洁白的牙齿,喊着“天气”。广告巧妙地将喊口号拍照的场景与天启品牌(与牙齿美白相关)联系起来,所以人们拍照时自然会联想到天启。

品牌营销(阴阳道)

阴阳是宇宙的基本法则。阴是静止的,阳是运动的。

殷琦吸引杨琪,正如知名品牌可以吸引大量特许经营者一样。杨琦推广殷琦,正如经销商在不同地方的营销帮助品牌渗透消费者的思想一样。

阴阳相互协调互动,形成品牌营销方式。

例如,所有初创企业都有种子用户。这些种子用户是被这个品牌吸引的“杨”。例如,小米的种子用户是电子产品的爱好者。为了赢得这种急需的群体,小米将品牌定位为“与生俱来的狂热”,并通过营销获得种子用户的欢迎。另一方面,用户传播口碑,用口碑来促进品牌传播,从而使更多的人认识和接受小米。

滴滴的种子用户是那些无法在偏远地区加班或深夜加班的人,以及希望获得更高效订单的司机。滴滴通过在这群人中推销产品解决了他们的难题。虽然产品的最初使用并不理想,但种子用户的反馈也帮助滴滴不断优化产品,吸引更多用户使用。

消费者的注意力有限。如果一个新品牌不能在短时间内被记住,这个品牌将很快失去用户。

然而,这里提到的简单并不是什么都不是,而是要最大限度地简化并切断所有与解决需求无关的部分。

品牌接触应该像锋利的矛,刺入用户内心最柔软的部分。最直接的体现是品牌口号和vi的结合。

例如,中国平安的口号是:专业精神——让生活变得简单。

让这里的生活更简单是用户的痛处。每个人都想让生活变得更简单,专业的保险服务是平安在中国提供的解决方案。

营销的核心目的是建立客户信任,所有营销方法都是在此基础上衍生出来的。

要给用户比预期更多的价值,让用户联系产品和服务不能离开你。

由于篇幅有限,简单、致命、不可或缺原则的详细内容和使用策略将在下一篇文章中展开。

作者:黄杰瑞;公开号码:核能运行(身份证号:黄锡培江)

这篇文章最初是由@jerry Huang发表的。每个人都是产品经理。未经作者许可,禁止复制。

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